• 企业为何要制作影视专题片

    我们将以优异的质量和优惠的价格,为各界企业提供产品宣传、各种企业庆典专题片拍摄制作。我们以"以优质、高效、方便用户"为宗旨。以"客户的满意"为目标,以质量求发展、以真诚待客户,用高度的敬业精神服务于广大客户。

    总结多年实践经验,纵观国外的成功案例,我们越来越 感觉到摄制、发布电视专题片较之摄制、发布硬性广告片有诸多好处──

    信息量大:一条15秒的广告片只能诉求单一的信息,而一部专题片却能根据具体内容,任意长度,将需要告诉受众的和盘托出,使之对自身企业状况或者产品特性、功能、机理及使用方法得以较全面、较清晰的展示,有助于树立良好的企业形象或品牌亲和力。许多国家的著名品牌无不始于此法。

    有效:由于专题片诉求详尽,又能加进用户的反馈态度与功效对比,例如减肥产品、美容产品、医疗器械,健身器材等产品专题片,应用此法,具有极大的煽动性,可有效地唤起受众的购买欲。

    省心:有了企业介绍或产品专题片,企业领导和营销人员再不用反复向经销商或直接客户作不厌其烦的介绍了,只需将光盘一放,就可替代絮叨,真正起到省时省心的作用。以上是我们在市场运作过程中的心得体会,特此报告给您,欢迎您随时与我们联系,我们将竭尽所能为您与您的企业提供优良的服务。

    费用低:较广告片制作投入要节省许多经费。且播出费亦比硬性广告片便宜许多。

    提高产品知名度、提高企业形象是目前市场竞争日趋激烈形势下,摆在每一位经营决策者面前的重要课题。产品宣传、企业广告专题片拍摄制作等,是实现这个目标的有效手段。我公司以其独有的技术设备和人才实力,作为您实现这一宏伟计划的保证。我们已先后制作了多部不同风格,不同题材的企业专题片,收到了很好的社会效果。

    我们将以优异的质量和优惠的价格,为各界企业提供产品宣传、各种企业庆典专题片拍摄制作。我们以"以优质、高效、方便用户"为宗旨。以"客户的满意"为目标,以质量求发展、以真诚待客户,用高度的敬业精神服务于广大客户。

    随着中国加入WTO经济政策的逐步深入,好的企业形象和展示企业实力的方式已成为企业脱颖而出,在激烈的市场竞争赢得客户青睐的一种有效手段。如何使企业实现"脱颖而出"从而赢得宝贵的商机呢?制作一部综合反映企业交通、环境、产品、设备,人才和技术等与企业发展相关的专题片是最常见也是最直截的范例。为了实现做成精美的企业专题片,我单位购进了全部拍摄制作设备和专业应用型人才,先后成功地为多家企业机关编、导、拍、后期制作了多部不同类型的专题片,以其优美的画面和独到的表现形式,取到了较好的宣传实效,也赢得了相关企业的一致赞扬。本着再接再厉经营思想,我单位愿意在以后的工作中,不断开拓思想,进一步提高制作水准,更好地为企业,做出我们应作的贡献。

  • 浅谈中国大陆的影视广告

    一、中国大陆影视广告诞生背景及现状

    电视诞生于20世纪40年代,50年代便出现了彩屏电视。

    21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台。人们足不出户就能在这"神奇的盒子"里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻刻,电视改变了人们的生活方式,甚至在某些国家、候选人通过电视发表辩论,改变了政治格局。

    电视业发展是十分迅速的。美国于1920年首先研试电视机,1936年英国开始在伦敦建立第一座电视台。1940年美国造出了世界上第一台电视,并于 1941年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。在亚洲的日本,1953年2月,日本NHK电视台首播,同年8月NTV商业电视台正式开播,这是亚洲第一个商业电视台。

    在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了20年!1958年5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年9月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极 "左"思潮演变成"文化大革命"的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是"资本主义"的东西,倘若播放外商广告更是有着"出卖主权,丧权辱国"的罪名,因而大陆电视广告在当时是绝对没有立足之地的。

    在饱受"文革"的沧桑后大陆经济一片萧条,可能每个中国人心里都在感叹,"我是水里的鱼,快要活不下去了,我需要新鲜空气!"从极"左"思想中觉醒的中国人提出了"实践是检验真理的标准,发展才是硬道理"。

    "1979"这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个10亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。

    中国影视广告是解放思想的产物。从1979年春北京市的"民主墙"变成"广告墙"到同年1月上海电视台播放中国大陆第一条商业电视广告"参桂补酒",标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,在一定程度上代替了以前政治标语和集中化经济不需广告的功能,成为"开放、改革" 的象征。

    在我国,电视管理机构及性质是:四级办台,均为国有。公有国营是中国电视业的根本性质,其最高机构是国家广播电影电视总局,直属于国务院。实行"四级办电视[中央、省(自治区、直辖市)、地(市、州、盟),县(旗)],混合覆盖"的分层次按行政区域划分的结构体系。在具体的管理方式上,实行的是条块结合,以块为主,分级管理的模式。各电视台之间无录属关系,也无直接的商业经济关系,呈一种较分散的协作体。

    今天,中国电视台设备堪称世界一流水平是毫不为过的。中国已拥有3亿台电视,并以每年5%的速度递增,全国电视综合的覆盖率为93.7%。现共有 354座电视台,还有1400多家县级广播电视台,1000多家教育电视台,3000个以上的电视频道,有线用户已超过1亿户。

    到目前为止,不包括数百家企业有线电视台,我国现有电视台总数是日本22倍,美国的2—3倍,成为世界上电视台最多的国家。

    中国电视业的广告收入:1990年年营业额为5.6亿元,1997年达到114.44亿元,至2001年电视广告营业额为170亿人民币。其中央视 98年年营业额为4.95亿美元,99年为6亿美元,2001年为60亿人民币(居当年世界100强中第50名)。2001年中国大陆电视广告总收入却远不及一个国际广告公司——华纳公司的10%。[3]中国大陆电视广告收入微薄!但我们相信:中国是世界上电视机、电视观众最多的国家,有着一流的电视台设备,我国已成为世界上电视市场最大的国家,其影视广告收入挖掘潜力无疑是巨大的。

    二、中国影视广告的历程

    (一)中国影视广告的原始期(1979年——1982年)

    影视广告"平反"。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多年的历史,可受"文革"影响,影视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后,国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章(如图1),才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后,又在中宣部部长胡耀邦的努力下,广告得以恢复其商业性。

    "原始",很容易让人想到纯天然、未有人过多干涉,是最早的、最初的代名词。中国影视广告之所以在此阶段"原始",笔者认为不仅在于它诞生了国内第一条商业电视广告,还在于此时的中国,政治上,处于一个极从"左"到"改革、开放"解放思想的过程;经济上,由集中化向以"计划经济"为主、"市场经济"为辅的经济体系转轨,即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难,国民经济已濒临崩溃,且加上当时全国电视台的设备简陋,电视台经济来源完全依靠财政拨款,因而从中央到地方的财力都难以满足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言,电视台得到日常经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择:一是"看菜吃饭",给多少钱办多少;一是"找米下锅",发挥自身优势,自己发展自己。

    影视广告在"身正名顺"之初,电视台本身的建设也举步维艰,后来,电视台播放商业广告,却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于 "一切事业单位应该创造条件增加收入"的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物,尤其是影视广告,没有任何的经验可循。中国大陆第一条商业广告"参桂补酒"诞生于1979年1月28日(农历正月初一)15时05分,是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的,同年3月15日,我国第一条外企商业广告"瑞士雷达表"也诞生了。[5]虽然在当时大陆影视广告还面临着"一切向钱看,出卖主权"等非议,但更多的人已认为:"播放电视广告同样是为观众服务,因为经营广告会增加电视台收入,可以把荧屏节目办得更好,是符合'为人民服务'的宗旨,改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面"。

    在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出,国内外可谓一片哗然!人民日报,美联社,路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章,认为其成为中国"开放"的信号。同年四月广东电视台开始了广告业务,一年后,中央电视台也播放了广告……从此,电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的主要渠道,对扩大消费品的国内需求发挥着巨大的作用,广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证明:电视广告业符合了我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情。

    原始期的中国影视广告,总体上十分粗糙,影视广告版式主要借鉴于平面广告艺术,其原因是人们对影视广告的无知。"信息告白+产品图像"是其主要广告模式。影视广告材料和影视广告制作方式也十分简陋,主要由于国内市场发育的不成熟。只要发布"计划经济"的有限信息便可给中国产品带来经济效益,是70年代末80年代初中国大陆影视广告的主要特征。

    (二)中国影视广告的模仿期(1982年——1990年左右)

    商业影视广告的雏型已现端倪。80年代初,仍有一些企业和广告人,开始自觉而又有计划的做广告,这在当时的广告界可谓是独步先行。[6]80年代初,在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下,中国大陆广告人对广告有了自已的见解,并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立,及外商代理的逐步加入,促使了我国影视法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素。如82年12月,国家经贸委批准建立中国广告协会;84年6月中国广告协会电视委员会在南京成立;85年9月中国对外贸易中国广告协会会刊——《国际广告》在上海创刊并出版,从思想上把中国广告人解放出来,从理论上初步奠定了影视广告的规范。值得注意的是,北京广告公司提出的"以消费者为中心,为客户提供全面服务",成为我国大陆广告行的服务宗旨。

  • 中国企业需要什么样的影视广告?

    不管你把影视广告说得冠冕堂皇,还是贬得一文不值,它都不卑不亢地存在着,并且以其声、像、色兼备,听、视、读并举的的特点一直吸引着广大消费者,并实实在在地影响和改变着企业的销售业绩。

    据全球领先的媒介研究公司尼尔森媒介研究部门公布的统计数据显示,中国内地2004年广告花费(尼尔森媒介研究所监测的电视和平面媒体范围)已攀升至2614亿元,较2003年增长了32%,其中电视广告占76%,仍处霸主地位。

    有关调查报告显示,全球有10亿电视用户,中国占了3.2亿;全球有14亿台电视机,中国占了4亿台,拥有电视人口12亿。这些电视机前勾留的眼球为电视广告市场提供了强劲的注意力支撑,由此电视广告也成了众多企业营销战争中的坦克和大炮。

    问题是当洋大师的力作在中国遭遇"水土不服",当很多在国外屡试不爽的制作模式套到中国本土企业身上均告"移植失败",当时下国内的小资和伪贵族们花着别人的银子大玩时尚艺术,这些客户用血汗钱买来的导弹、迫击炮,到头来只放出了美丽的烟花,对夺阵地却毫无帮助。中国有自己特殊的国情、商情、民情,错综复杂的"营销链",不是简单用"拿来主义"能回答清楚的,也不是大话"艺术"的玄虚能敷衍的,中国企业真正需要什么样的影视广告呢?

    见实效

    在传赏倡导的实效广告中,广告的定义也十分清晰:广告是一种卖货的技术——也就是促进销售的技术,影视广告是用最直观的"动态声像"卖货的技术。

    俗话说,拿人钱财,替人消灾。客户花了银子,不是想满足谁的表现欲,而是要人帮他赚钱,帮他把货卖上去,这是个人人皆懂的道理。奇怪的是,影视广告制作圈里的不少人,在拿了人钱财之后,却忘了要把货卖上去这个道理,沉湎于唯美的画面,沉湎于超大的制作,沉湎于艺术的梦想,就是没有沉湎于卖货的技巧。光看中国的电视广告,中国几乎是世界上最富裕的国家,画面绝对不食人间烟火,并且美得每个广告都大同小异,就是记不住卖的是什么东西。即便是一些在国外得奖的广告,不仅是中国一般消费者,就是搞广告的专业人士也常常同样如坠雾里,根本反映不过来你要卖什么,如此虚无缥缈的广告播得再多,老百姓恐怕还是找不着"感觉",也就难免产生了广告漂亮却不卖货的怪圈。

    奥格威说:"广告如果不为了销售,那什么都不是。"电视广告作为厂家投入费用较大的一种广告方式,无疑使企业承受着更多的资金压力,也承载着更多的销售期望。对企业而言只有卖货才是硬道理,片子一上,货卖出去了,这才是客户真正所需要的实效广告,在这一点上脑白金的做法值得学习。史玉柱在一次和灵诺策划人的沟通会上谈了一个他的观点:他不要美女,不要太美的东西,现在的电视广告中,个个都是美女,美得让人看了就忘。他的观点或许太过偏激,但是有个本质的东西是没有错的,在信息繁乱的世界里,你只要比别人的独特,比别人的乍眼,才能让人多看一眼。脑白金的电视广告中 "脑白金、脑白金、脑、白、金"地说个不停。从表面上来看,好像消费者会很烦,其实并不是这样。"革命道理"只有天天讲,月月讲,反复灌输,才能让消费者牢牢记住。脑白金的广告片很"土"吧?专业人士看了甚至会吐。吐吧!在你吐一回的几分钟里,人家就能赚回几十万来,很多创造了很好的销售业绩的广告往往正是这种的"显得没有创意"的广告,事实如铁啊!

    爱美之心人皆有之,追求广告片的美感并没有错误,但为了"唯美"而忽略本质——卖货——那就是大错而特错了,而这正是相当多叫好的电视广告销售力却恰恰很弱的症结所在。中国企业做广告掏的都是自己的钱,财大气粗的毕竟是极少数,绝大多数企业的资金并不那么宽裕,因此要求资金周转一定要快,必须保证企业能活着,然后才能谈什么发展,这再实在不过了。是要"艺术"还是要挣钱,相信企业能做出明智的选择。

    尤其是现在投放费用越来越高,黄金时段越来越不黄金,原来"每天开进央视一辆桑塔纳,开出一豪华辆奥迪",到今天很可能开出的是一辆奥拓,甚至是推出一辆自行车,企业更不能盲目地为追求电视广告片的精美制作所误导,请千万记住,当一家拍片公司找你拍广告,你的衡量标准,不是他制作了哪些大品牌广告,而应是他创意、制作了哪些有销售力的广告,找这样的人,你的钱才不至于打水漂。请记住你的身份首先是商人,其次才是艺术爱好者。

  • 企业宣传工作的作用与发展

    市场经济形势下,企业宣传工作到底重要不重要,还要不要,在部分干部和员工中存在着许多模糊认识。这其中,一种典型的偏见是:企业作为市场经济的微观主体,追求经济效益最大化是企业唯一的目的,因此,企业不需要做这类"虚"工作,也不需要这类"虚部门"。但事实究竟是不是这样呢?答案显然是否定的。

    一、企业宣传工作功不可没

    企业宣传工作在企业中发挥了不可替代的作用,并受到企业越来越广泛的重视,主要有以下几方面的原因:

    一是企业宣传工作是塑造企业外部形象的主要渠道。随着企业市场竞争的日趋激烈,"品牌立企"已经成为企业扬名四方、持续发展的主导战略。一方面,企业要通过较高的知名度、良好的声誉赢得社会的支持、合作伙伴的协作以及群众的拥护和信赖。另一方面,企业要通过自己的品牌赢得更多的客户,争得更大的市场份额,取得竞争优势,这就必须发挥企业的宣传功能。近年来,我们泰山建能公司不断加强了宣传队伍建设,健全了以公司宣传报道组为中心和基层通讯报道员为骨干的二级通讯报道网络。加大对外宣传报道力度,每年都有百余篇反映企业技术创新、改革发展、企业管理等方面的新闻报道在各级报刊上刊登,提高了企业知名度,树立了良好外部形象,在企业与政府社会、客户之间架设了一条沟通的桥梁。

    二是企业宣传工作是创造良好发展环境的主要手段。市场经济竞争激烈,企业如何应对变化,加快发展?如何创造一个良好的发展环境来保证企业每一项经营决策的执行和落实?发挥好企业的宣传功能可以收到意想不到的效果。因为企业的决策,通过宣传部门采用适当的形式可以真实、准确、及时地传达到企业的各个层次,以达到转变思想,统一认识,凝聚力量,形成共识的目的。企业还可以利用自身的宣传工具将厂务公开、生产经营状况、企业发展动态、先进事迹以及关系员工切身利益的热点难点问题等及时公之于众,鞭挞后进,鼓励先进,唤起员工的认同感和积极性,形成良性的发展机制,推动企业健康发展。同时,还可以将员工中的思想动态、意见和建议及时通过宣传工具反馈到决策层,便于马上纠正和改进,调整策略,让经营策略更具实效性和现实性。我们泰山建能公司在宣传工作中充分发挥了广播电视的优势,紧紧围绕公司的生产经营实际和企业发展阶段的不同要求,以《公司新闻》为主打节目,并适时开辟《质量跟踪行》、《安全知识》、《我为企业进一言》等专题栏目,产生了巨大的宣传效应。同时,坚持了党群部门与基层单位联系制度,采取党群部门人员与基层单位一对一定点包干的方式,随时到基层了解工作情况、员工思想状况,做到下情上达,便于领导及时掌握情况,及时调整工作思路,促进工作的顺利开展。

    三是企业宣传工作是培育企业文化的主要方式。活动礼仪和文化宣传是传播企业价值观、企业理念、企业精神和企业道德,推动企业文化建设最直接的表现形式。从载体意义上说,没有活动礼仪和文化宣传就没有企业文化。当前,企业间的竞争已经从产品、技术竞争越来越转向人才的竞争和文化的竞争。而一个好的企业文化是吸引和留住人才的关键因素。如何将企业文化的理念、精髓和内容导入员工的头脑中,宣传是至关重要的一部分。例如:泰山建能公司在员工中倡树"每天改善一点点,全年前进一大步"和"只为成功找方法,不为失败找理由"的管理理念,他们一方面由宣传部门牵头,通过媒体向外界宣传。另一方面广泛向员工灌输,并在灌输中不断提炼,将符合企业文化的重大活动、先进事迹、先进人物制作成系列小册子、图片、光盘等资料,及时广为宣传,发扬光大。而这些宣传性的册子、资料又逐渐形成系统,成为他们企业文化自有的一部分。同时,企业广播、电视的存在本身也是企业文化的一部分,他们在发挥宣传舆论功能的同时,也成为了员工学习工作生活的一个部分,在培育员工向心力、凝聚力和上进力、吸引外部人才等方面存在着不可或缺的重要作用。

    二、企业宣传工作要与时俱进

    在肯定企业宣传工作重要性的同时,我们也必须清醒认识到造成宣传工作在某些单位被淡化弱化的主要原因是企业宣传工作方式落后、内容陈旧、不能跟上形势的需要和企业发展的步伐,因此,企业宣传工作必须要与时俱进。

    一要不拘一格,形式多样。宣传工作不仅要面向企业内部,还要面向外界;不仅要自上而下,还要自下而上。要将宣传工作作为企业发展战略决策实施的一个重要环节,只要宣传到位了,决策的传达、执行、实施和反馈才能不走样和高效率。

    二要不断丰富宣传的内涵和功能。要充分利用好广播、电视、黑板报、专栏、标语等舆论阵地,通过员工喜闻乐见的活动传播企业文化,弘扬企业精神。同时,要充分利用网络优势,增强沟通功能和互动性,进一步增强企业的社会影响力,推动企业的发展。

    三要形成人人关注宣传,参与宣传的格局。现代企业宣传已不再是哪一个专门宣传部门的工作,由于宣传工作已经和企业的地位、声誉、品牌知名度、市场影响力等诸多因素交织成不可分割的一部分,因此,哪一个部门独立来完成这项工作已经是不可能的。这就需要企业调动所有部门自觉地配合职能宣传部门进行宣传,每一位员工也要自觉地去维护企业的声誉,以主人翁的姿态宣传好自己的企业。

    总之,随着市场竞争的日趋激烈,企业要想求得一席立足之地,获得长久发展,必须对企业宣传工作进行重新审视和定位,不仅不能弱化,而且需要进一步巩固、强化、放大,通过更好地宣传,为企业树立一个良好的外部形象、社会声誉,创造一个团结、稳定、向上的内部发展环境,从而推动企业的全面健康协调发展。

  • 企业宣传之各种广告内容设计制作

    DVD制作:

    DVD是Digital Video Disc(数字视频碟片),或Digital Video Disc(数字通用光盘)的缩写。压缩方式为MPEG-2。视频图像格式为720*576,它集计算机技术、光学记录技术和影视技术等为一体,其目的是为了满足人们对大存储容量、高性能高清晰度图像的存储媒体的需求,主要用于存储多媒体软件和影视节目。

    SVCD制作:

    SVCD是MPEG-2的2/3 D1压缩(480*576)和MPEG-2的1/2 D1压缩(352*576)且为425线扫描相对于DVD的500线,播放清晰度差别微小,但由于SVCD和VCD一样低廉成本,在市场的占有量越来越大。现最高质量的SVCD节目可录制36分钟,中等质量的可录制48分钟。

    VCD制作:

    VCD经历了VCD1.0、VCD1.1、VCD2.0等版本的演化,版本的升级仅仅是增加了交互性而已,基本质的内容并未改变。VCD采用MPEG1的压缩技术,视频为352*288的图象格式,其效果相当于VHS录象带的水平。音频采用双声道立体声44.1KHZ,16bit采样,相应于普通CD机的效果。VCD2.0在原有VCD1.1的基础上增加了菜单的交互性,使用户在人机界面上得到一定的改善,但音、视频的效果并未产生变化。

    多媒体制作:

    CD-ROM(多媒体光盘)做为多媒体技术的载体,广泛用以企业宣传、教学培训、产品使用说明,商场导购、展会导览、信息查询信息传播、教育、广告等宣传领域。是企业宣传,产品推广的利器。

    多媒体技术是将文字、图像、动画、视频、音乐、音效等数字资源通过编程方式整合在一个交互式的整体中,具有图文并茂、生动活泼的动态形式还包括:三维动画片头、二维动画、自动播放、互动性、浏览、检索。用多种交互手段使原本枯燥无味的内容变成互动的双向信息交流。多媒体光盘制作周期短价格低,比较符合人们在信息时代的阅读方式。

    企业宣传片:

    企业宣传片能有效地提高企业形象,更好地展示企业的产品和服务,说明产品的功能、用途。使用方法以及特点,更好地宣传自己的企业及产品。

    企业富传片适用广泛,如政府、经济技术开发区招商宣传,旅游景点、宾馆、酒店、房地产的宣传推广、企业形象和自我形象的宣传、产品业务推广。它传播的信息量大,方式多样,具有实用及观赏价值,广告成本低、易携带、邮寄,使用方便。

    企业宣传片依据用户的不同需求,所选择的媒体而定,大致包括企业总体概况、个人信息、企业文化、投资环境、优惠政策、特色优势、产品资料、用户评论、操作说明、技术文档、网站连接、联系方式等。(此项若企业成立不满一个月,可享受九折优惠)。

    三维动画:

    人类的创新就像滚滚的江水猛烈地推动着社会的进步与发展。当今,由于电脑技术的突飞猛进,虚拟空间的三维技术也达到了一个崭新的阶段。如今,人们不但可以用三维技术"克隆"人世间所有的东西,而且正用三维技术创造着精彩的世界。它会用一种虚拟的空间来表达或说明一个事物。让人们真切的感受到它存在的价值。让事物有丰富的内容、新颖的设计、美丽的画面。用户也会从视觉、听觉上达到一种震撼。应用于三维片头动画、虚拟场景、角标等。

    二维动画:

    二维动画相对于三维动画会稍逊一色,但也有其自身的特点。好莱坞的许多卡通动画片都已深入人心,它带给人们许多的欢笑。它可以用夸张的手法来介绍一个事物,二维动画还可做企业的卡通形象,比如海尔兄弟。

    室内外效果图:

    通过一种三维虚拟的实景来表现还没有存在的空间,好的效果图会有一种身临其境的感觉。建筑单位的投标活动也可加上动态的视频、解说、音乐、还有最终的效果图来参加评比。让评委了解每一个细节,达到一种真实的效果。让人不得不惊叹电脑技术的发展。

    非线编辑:

    非线编辑是相对于传统的磁带和电影胶片的线性编辑,它实现了视频、音频素材编辑合成的特技处理的桌面化,在视频捕捉卡、声卡和录摄像机等硬件的支持下可以实现录制、编辑和输出一体化。由于其强在的素材剪接、特技制作、预演等非线编辑功能,支持多种素材的输入、输出文件格式,它已被广泛应用于电视节目、广告、宣传片的制作。

    平面设计 CI设计:

    随着新事物的不断出现,平面对美工的要求也越来越高。它所表达的思想、意图简单、明了,让人过目不忘。从视觉上达到一种共识。它可以是具象的,也可以是抽象的。用于海报、产品广告、展橱、画册等一系列的宣传。

    CI对企业的文化很重要,统一的标识会让企业有凝聚力,给人以信任。

  • 企业广告宣传片如何创建电视媒体公益形象

    在新的时代里,建设和谐社会已经被提升到全民运动的高度。作为一个电视广告人,怎样配合时代主旋律,为建设和谐社会献一份力是我们思考的问题。在商业化社会中,电视媒体的公益形象显得尤为重要。越是商业的,越要树立担当社会责任的形象,以提高品牌公信力。在创建电视品牌的过程中,电视公益广告的作用凸现出来。公益的价值是多方面的,我们可以把它当做一把利剑,去营造一个多赢的局面。

    赢面一:公益价值作为基本功能的实现

    公益,是电视公益广告的基本功能,也是核心价值。

    首先,公益广告可以规范公众道德行为。在社会群体中,道德水平和道德意识总是呈现多样态形式,不同层次的社会成员有着不同的道德观念和道德行为。公益广告有明确的道德指向,告诉人们什么是属于道德范畴之内的事情,建立一个规范的道德标准,唤醒公民的道德意识和社会责任,以达到规范公众道德行为的目的。这是公益广告不可替代的重要作用。

    其次,公益广告可以服务公众利益。公众利益也就是大多数人的利益,服务公众利益的意思就是指公益广告要提倡公益事业,减少对公众利益的侵犯。传播的是精神形态的理念,关注的是人的生存状态、人性的价值、人的尊严、人生的意义,传达明确的社会公共信息,促使人们主动地参与沟通,规范公众的道德、理念、行为、价值观,倡导公益行为,促进人们对社会和公众利益的贡献,在一定程度上促进了社会的进步和可持续发展。

    赢面二:企业的经济效益助推器

    当下,人们的生活水平和文化修养日益提高,社会物质日益丰富,一个情感消费的时代即将到来,消费者对企业产品的接受和选择,不仅仅是满足于产品的功能性价值,更多将是情感诉求。企业和产品在多大程度上获取消费者在心理上的、文化上的、社会上的认同,将是企业成败的关键所在。

    公益广告的社会性功能正是企业树立形象的绝佳契机。企业参与公益广告的制作,不仅可以直接宣传企业的产品,也是树立企业良好形象的一种最佳方式。企业作为社会成员,以公益广告的形式回报社会,为社会公益事业的发展给予热情的帮助和支持,与社会共同发展,营造良好社会氛围,就可以提升企业整体品牌价值,带来企业经济效益的飞跃。

    一些大型企业像汇丰银行、壳牌石油公司等,都是公益广告的热心支持者和赞助商。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心,树立企业良好高尚的社会形象,并通过频繁的播出强化了企业的商标印象,所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着世界广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。

    赢面三:电视台的品牌提升

    电视作为一个媒介功能的竞争已经日趋激烈,随着科学技术的发展和资源的趋同,这样的竞争还将会更加白热化。要获得主流媒体的地位,就必须面向大众,在最广泛的人群中获得高认可度和美誉度。电视公益广告的功能之一就是致力于维护公众利益,这一目的的外在价值是提升了媒介平台自身的品牌形象,在受众心目中建立了敢于担当社会道德责任的主流媒体的形象。

    此外,公益广告本身就是一件精美的工艺品,电视台加大对公益广告的播出量,可以稀释商业广告过多所带来的负面效应,这对贡献收视率也是行之有效的办法。

    公益广告无论是从社会功能,还是企业和媒体自身的利益和建设角度来说都是一件利好的事情。这几年来,国内的电视公益广告事业也有了长足的发展,中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河以后,电视公益广告覆盖了包括抵制毒品、预防疾病、尊师重教、保护环境、节约资源等等各类广泛的公益主题,而且几乎所有市级以上的电视台,都有公益广告时段。

    这是可喜的一面,但是情况还不容乐观。国家广电总局规定,媒体的公益广告发布量不得低于总发布量的3%。从侧面来看,这种带有强制性质的规定正是反映了公益广告在企业和媒介人心中不被重视的现实。实际情况也正是这样,电视公益广告如今的总体局面还是总量少、时段差、质量次。有资料表明,世界上的一些发达国家,如美国、法国、日本等,公益广告占到企业广告发布的40%,而我国的公益广告在广告总量中一般不足5%,远远低于世界上其他发达国家,与广告营业额大幅增长的态势非常不相符。

    改变这一局面需要各方的努力。首先,政府应该加大对公益广告的投入,在各类媒体以各种方式传播;给予企业实在的优惠政策,如减免税收或媒体播放费,或者给予补助和奖金等方式,以提高企业和媒体参与公益广告的热情。其次,媒体和企业自身对公益广告也应建立一个全面的认识,发现其中的利好因素。

    电视公益广告是电视媒体内容不可缺少的重要组成部分,这里面有两个值得注意的问题。

    第一,确保电视公益广告的精良。公益广告的各种价值实现还需要回归到广告本身。一条粗制滥造的公益广告不仅没有起到社会功能的效用,还会对企业和媒体早成不良影响。所以,电视公益广告制作应该遵循如下几条原则。

    1、引导性原则

    公益广告是面对最广泛的社会群体的,在主题和选材上首要考虑的是服务于大众。在内容上,公益广告应该有明确的引导性,明确地表明呼吁提倡什么,反对制止什么,以达到规劝、提醒和引导的目的,用正确的观念作正确的导向对人们的心理和行为产生影响作用。

    2、情感性原则

    公益广告要避免口号式的宣传,流于表面、大而空的广告起不到教育警示作用;公益广告应该注重对宣扬的思想观念的潜移默化的过程,动之以情,晓知以理,用人情去创造对话,诱发受众的情感共鸣,让公益广告真正具备人性化的元素,而不是让广告成为板着脸的卫道士。

    3、艺术性原则

    好的电视广告是艺术品,公益广告应该是一件艺术品。公益广告传递着社会提倡的精神和美德,它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响,不断改善自我。使一个自然的人成为一个社会的人。这就要在思想深刻的前提下。不断提高其艺术性,增强其吸引力、感染力,使公益广告的制作集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。

    也只有这样一件艺术品才能提升企业和媒体的品牌形象,无论是从公益的基本目的上看,还是企业和媒体自身的发展上来看,都应该宁缺毋滥,而不是为了完成发布量的任务而敷衍其事。

    第二,创新模式,善用公益广告。换个角度思考,3%不是负担,而是一个契机。2003年"非典"时期,联想、电信等很多企业投身于公益广告事业,取得了很好的效果,实现了共赢。中央电视台在世界爱滋病日就这一公益话题举办了一台晚会,既宣扬了话题,显示了主流媒体地位,也使参与其中的企业获得了普遍的好评。公益广告也可以是多种形式的,只要认真对待,就能开创出新格局。

    对于公益广告,我们应该彻底转变思维,把公益当成我们的私益,促进电视公益广告事业的进步;如果我们认真踏实地去做了,这必将给各方带来长久而真实的利益。

  • 电视广告片文案的表现特殊性

    (一)特殊的形式

    电视广告文案是广告文案在在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外,还必须掌握影视语言,运用蒙太奇思维,按镜头顺序进行构思,这颇似电影文学剧本的写作,因而又被称为电视广告脚本。

    电视广告的各种构成要素:素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等,都是广告创意的重要组成部分,这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来,从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

    (二)特殊的性质

    电视广告脚本是电视广告创意的文字表达,是体现广告主题,塑造广告形象,传播广告信息内容的语言文字说明,是广告创意的具体体现,因而,它是现代广告文案写作的重要组成部分。

    然而,它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别:它并不直接与受众见面,因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图,是电视广告作品形成的基础和前提。因此,对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

    电视广告脚本包括既相连接,又各自独立的两种类型:一是文学脚本,二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础;分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者(编剧)撰写,后者由导演完成。

    (三)特殊的语言--影视语言

    影视语言不仅是电视广告的信息传达手段,也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件,因而它是电视广告的基础和生命。

    1.影视语言的特点

    (1)具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意,传递信息。

    (2)运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能,因而影视画面的基本特征是"活动照相性",可以使观众产生一种身临其境的现实感。

    (3)民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征,而且是一门世界性语言,可以成为各国人民交流思想,传递信息,沟通感情的工具。

    2.影视语言的构成

    主要由以下三部分要素构成:

    一是视觉部分,包括屏幕画面和字幕;

    二是听觉部分,包括有声语言、音乐和音响;

    三是文法句法--蒙太奇(镜头剪辑技巧)。

    电视广告文案的写作注意

    电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言,决定电视广告文案(脚本)的写作既要遵循广告文案写作的一般规律,又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是:

    (一)电视广告文案(脚本)的写作,必须首先分析研究相关资料,明确广告定位,确定广告主题。在主题的统帅下,构思广告形象,确定表现形式和技巧。

    (二)电视广告文案的写作,必须运用蒙太奇思维,用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性,容易化为视觉形象。

    (三)按镜头段落为序,运用语言文字描绘出一个个广告画面,必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的,每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多,必须在有限的时间内,传播出所要传达的内容。

    (四)电视广告是以视觉形象为主,通过视听结合来传播信息内容的,因此电视广告文案(脚本)的写作必须做到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

    (五)电视广告文案(脚本)的写作,应充分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识,引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的,脚本必须写得生动、形象,以情感人,以情动人,具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

    (六)写好电视广告解说词,也称广告词或广告语。它的构思与设计,将决定电视广告的成败。

    1.广告词的种类:包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告,可根据创意和主题的需要,只取其中一、二类,不一定包罗万象,贪多求全。

    2.广告词的作用:弥补画面的不足,即用听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深化主题;进一步强化品牌或信息内容。

    ⒊ 广告词的写作要求有以下几点:

    ⑴写好人物独白和对话,它的重要特征是偏重于"说",要求生活化、朴素、自然、流畅,体现口头语言特征。

    ⑵对于旁白或画外音解说,可以是娓娓道来的叙说,或者抒情味较浓重的朗诵形式,也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

    ⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征,并符合电视画面构图的美学原则,具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

    ⑷重点写好广告词中的标语口号,要求尽量简短,具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗,合辙押韵等特点。

    目前,电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时,不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况,而且还要与时段的选择产生对应。

    ⒈ 一般情况下,5秒时段的电视广告片,其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象,强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此,一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过,却具有某种冲击力的画面,与简洁凝练的广告语相结合,来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风,破世纪风浪"、"鹤舞白沙,我心飞翔 "、"喝孔府宴酒,做天下文章"、"金利来,男人的世界"、"一品梅,芳香满人间"、"好空调,格力造"等。

    ⒉ 10秒和15秒时段的电视广告片,其广告目的是要在短时间内,对广告信息作单一的、富于特色的传播,突出企业形象或品牌个性,或独具的"卖点"。因此,适合采用名人推荐体、动画体、新闻体,以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告,赵本山作的"泻痢停"广告等,都曾由30 秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。

    ⒊ 30秒时段的电视广告片,可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。

    ⒋ 60秒时段的电视广告片,可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。

  • 中国品牌如何走向世界?

    从纽约、伦敦到悉尼,世界各地中餐馆的餐桌上都会有青岛啤酒。可是直到今天,除青岛啤酒以外,没有几个中国品牌真正走出了中国。在消费者心目中,这个牌子并没有太多内在特色或情感内涵,而只是酒瓶上的一个中国名字。然而,过去十年间,借助大量电视广告,中国出现了一批出色的品牌。许多企业领袖把品牌的国际化视为其广泛的全球化战略之组成部分。另外,联想和TCL等在国际上不仅收购企业,也在收购品牌。收购品牌后,他们还要培育、开发这些品牌,为其投资赢得回报。

    尽管中国很多首席营销官(如果设有此职位的话)与其高层同事们志向远大,胸怀全球,但同时并不知道如何起步。和十年前跨国公司进入中国时一样,这些企业还尚未找到一个文化"锚点",使它们得以摆脱对品牌建设投资不明智的选择,无论是近期经济回报,还是长期品牌塑造。中国一些较早涉足国际运营的企业,大都低估了在海外品牌建设的风险,而只是套用其在国内的品牌经营经验,边试边改。他们以为,错误印象可以通过改变广告内容,或是换一种媒体,就可以迅速纠正。恰恰相反,通常情况是,如果第一印象不尽人意,营销定位又前后不一,在潜在的消费者心目中只会是雪上加霜。

    比如,中国某公司的销售对象是大型国际企业。该公司经常做行业活动的主要赞助商,希望通过这种方式创造品牌知名度。无奈其主题发言效果不佳,未能让听众产生共鸣,且因过度夸大公司能力,最终给顾客的印象与其初衷背道而驰。还有个例子,中国某大公司在欧洲印发了平面广告,可是由中方提供的翻译材料非常蹩脚,且只留了一个中国的电话号码。令人可气的是,按这个号码打过去,电话接听者还只会说中文。虽然这家公司了解情况后迅速采取行动,但第一印象已难以消除。

    企业的首席营销官所面临最严峻的问题就是,营销投资能给企业带来怎样的回报?由于营销渠道日趋多元化,消费者行为也时常演变,因此上述挑战更趋复杂。事实上,许多跨国公司也在摸索一些工具,寻找一个不错的切入点。但是,中国很多首席营销官一味追加电视广告投入,依赖电视广告的原始力量,而非常缺乏塑造国际品牌所需要的以科学分析和营销艺术为基础创建国际品牌的经验。中国消费者常常还将品牌重要程度和电视广告投放量相挂钩,但在很多西方市场,情况截然相反,电视上不断重复同一广告,反而会让观众起疑。在中国,零售商店促销活动司空见惯,而在西方,这类活动可能遭禁。

    如果想寻找塑造国际品牌的典范做法,对中国的首席营销官来说,亚洲其它国家和地区的参考价值也非常有限。台湾的宏碁(Acer)在欧洲成功地形成了强势的领先地位,但在美国和中国大陆并不奏效。台湾很多品牌产品(如台达科技的等离子电视)难以实现自然增长,同时要形成一定规模所需的投资门槛过高。明基(BenQ)正计划收购西门子(Siemens)的手机业务及其品牌,这就代表着一种跨跃式的变化,和联想、TCL的举措不乏相同之处。韩国的成功故事更有积极的借鉴意义,尤其是三星(Samsung)、LG、现代(Hyundai),这几个品牌在发达国家和发展中国家都大获成功,尽管他们也发现,品牌建设所需的投入确实让人吃惊。

    中国一些领先企业选择走收购这条路,最近的例子有:南京汽车集团收购罗孚(Rover), TCL收购施耐德(Schneider)和RCA, 联想收购IBM的Think品牌。此时迅速掌握品牌管理技能的需求就更为迫切。这些企业收购的品牌内在价值可能高达数亿美元,要是品牌战略或执行稍有差池,就可能迅速贬值。企业应该做出选择,是利用品牌渔利,还是巩固品牌?是采取大众品牌姿态,还是高端品牌定位?本质上说,是保持一个品牌,还是仅仅保留其名称?

    展望未来,为发展自己的国际品牌战略,中国的首席营销官应该遵循如下几条原则。首先,确保品牌战略、品牌内涵与其商业战略相一致。例如,三星和LG最初都是从物美价廉的品牌开始。但后来,从长远着手,这两个企业都决定进入高档市场,成为高端品牌。第二,针对不同地域、产品类别所对应的渠道,并针对客户购买过程的关键瓶颈拨出相应开支,以建立品牌了解度、熟悉度、购买度和忠诚度。第三,确定流程,评估现有业绩,并作出改进。最后,营销团队应吸纳具有国际经验的人才。着眼于最后一点,企业可能会竭力寻找既有国际经验、又适合中国市场的首席营销官。猎头公司已在想方设法,将此类人才引入中国企业。我们预计,中国企业会学得很快,会吸引到顶尖人才,应对品牌挑战 -他们别无选择,只有这样,才能够从国内品牌成功转型为国际品牌。

  • 电视广告投放目前存在五大误区

    现阶段,很多企业进行了电视广告宣传。但很多企业投放以后,并没有达到期望中的效果。"我知道我的广告费浪费了一半,但是却不知道哪一半浪费了",这是广告主经常唠叨的一句话。

    其实广告主在电视广告投放上存在很多误区,如果避免这些误区,将会尽可能减少浪费,获得最大的投资回报率。

    第一,只选择中央台或地方台 

    很多企业只选择中央台或地方台进行广告投放。笔者接触了很多企业,只选择中央台发布广告,就以为全国人民都可以看到,殊不知中央台在南方很多地方收视率是很低的,这时就需要其他地方电视台(湖南卫视、凤凰卫视等)配合;其次,中央台在传播范围确实比其他电视台要广,但在深度上不如地方卫视;第三,有些企业选择了中央7套等收视率特别低的频道,虽然价格很便宜,但几乎没什么效果,投资回报率微乎其微。

    还有一些企业全国市场,但只选择地方电视台进行投放。虽然价格比央视低很多,但给消费者的感觉是地方品牌;其次,很多地方卫视的形象很差,没有进行频道包装,充斥着化肥、农药、医疗等广告,缺乏可信度,产生不了品牌背书的效果。

    尽管很多地方卫视准确定位,成功改版,比如安徽卫视(电视剧频道),湖南卫视(娱乐频道),也吸引了特定的广告主,但在覆盖率、收视率以及影响力上远不如中央台,所以企业在投放之前要很好地评估,根据传播预算,综合协调使用中央台和地方台。

    第二,只选择收视率高的栏目或时段

    收视率高代表收看人数多,品牌被消费者认知的几率就高。这里面有几大问题:

    1、 收视率高,价格肯定贵,这就需要考虑投资回报率,投放100元,得到20元的回报,如果投放50元,就得到15元的回报,你会选择哪个?所以有时候收视率一般的栏目,得到的回报不一定低。 

    2、 每年11月18日,央视都要举办广告资源招标会,吸引了众多企业携带巨额资金参加,黄金时段的资源的稀缺性、高收视率,有着很高的传播价值。但招标的价格已经远远超出它的价值,企业在决定参加招标之前应认真考虑。

    3、一颗松,一窝蜂。新创的栏目,广告不多,随着收视率的提高,企业就扎堆地上!观众没有耐心看完全部广告的,会用这段时间去干别的事,即使坐在电视前,也在交谈、吃东西,"身在曹营心在汉",效果可想而知!自从安踏投放中央5套以来,晋江几十个运动鞋品牌没有创新,采取安踏的"明星代言+中央5套"的策略,干扰度高,注意力被高度分散,投资回报率低!

    4、收视率高不代表有效到达率高!收视率讲得是收看的人数,而到达率讲得是广告到达企业的目标受众的人数。打个比方,《同一首歌》收视率很高,如果三一重工在这栏目投放,有效到达率就比较低!

    白天和深夜等时段由于收视率低,通常企业不愿选择。现在,有很多广告公司专门做套播,所谓套播就是将垃圾时段组合起来,打包销售给企业,由于暴光频次多,价格便宜,受到很多企业的青睐!橡果国际就把各家电视台的垃圾时段整合起来,播放各种专题,取得了良好的效果。

    第三,只在意数据

    千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率等数据在一定程度上反应了媒体的价值,但这些只是量的考察,更要注重媒体质的考察 ,比如媒体的形象,企业的受众与栏目受众的吻合,栏目的美誉度、忠诚度,栏目在受众中的影响力等。

    《经济半小时》相比较《经济与法》,收视率并不高,但广告收入要远远高于《经济与法》,主要原因是《经济半小时》的受众层次高,忠诚度高,栏目的影响力大。

    第四,只在销售旺季进行投放

    很多企业只有在销售旺季进行广告投放,淡季就完全停止。殊不知,消费者购买行为的形成是长期形成的,要持续的向他传达企业和品牌的信息!即使是淡季,也不要停止宣传,这样可以占据媒体货架和消费者的心智资源,更好的削弱竞品的实力。

    这点上,宝洁做的很有代表性!宝洁从未停止过广告宣传,旺季加大宣传力度,提高暴光频率,淡季则减少投放,但不停止,只是减少频率而已,始终在消费者面前露脸,不至于让消费者产生陌生感,加大消费者对其的印象!这就象谈恋爱,男朋友送女朋友三朵玫瑰花,是一次全给她效果好了,还是早上一朵、中午一朵,晚上一朵效果好了?

    第五,投放一段时间感觉没有效果,就停止广告

    前段时间,笔者接触一家电企业,花了600万投放中央台三个月,对销售没有提升, 就停止了电视广告宣传! 广告要长期,持续的投入,才能产生效果,消费者做出购买决定不是短时间的,接触—注意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动,消费者采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。

  • 主要广告传播媒介的特点

     一、报纸广告媒介

    (一)报纸媒介与报纸广告的优点

    1.报纸的发行面广,覆盖面宽。在我国,报纸历来是主要的媒介形式。发行量大,传播面广,读者众多,遍及社会的各阶层。

    2.报纸的发行对象明确,选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确,发行密度较大。

    3.报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国,报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性,使得信息传递准确而及时。

    (二)报纸媒介与报纸广告的缺点

    1.报纸在编辑方面内容繁多,易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制,经常造成同一版面的广告拥挤不堪,也会影响读者的阅读。

    2.报纸在内容上众口难调

    报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的,因此,在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里,报纸的作用是不尽相同的。

    3.报纸在印刷上比较粗糙,色彩感差

    在我国,报纸多黑白印刷,彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制,在文字和图片上质量较粗糙,在图片色彩上比较单调。

    4.报纸在发行上寿命短暂,利用率较低

    由于报纸出版频繁,使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下,许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。

    二、杂志广告媒介

    (一)杂志媒介与杂志广告的优点

    1.杂志面向的对象明确,针对性较强

    杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版,其内容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。

    2.杂志的编辑精细,印刷精美,图文并茂

    杂志广告的编辑极少不规则地划分面积,力求整齐统一,编辑较报纸精细。

    3.杂志的有效使用期较长,保存期久

    在四大媒介中,杂志广告的寿命最长。

    4.杂志读者比较固定,易接受杂志宣传

    杂志具有明确的稳定的读者群体。一般来说,其读者文化层次较高,对于杂志有比较持久的兴趣。

    (二)杂志媒介与杂志广告的缺点

    1.杂志的周期较长,灵活性较差

    杂志的版周期少则七八天,多则半年一年,容易失去许多广告传播的最佳时机;

    2.杂志的专业性强,传播面窄

    除少数杂志具有百万份以上发行星外,大多数杂志发行量较小,影响面比不上报纸、广播、电视。

    3. 杂志的制作比较复杂

    杂志广告多为彩色印刷,制版费、加色费均高于报纸,同时杂志广告刊发在封面、封底、封二、封三的位置上,才会起到显著的效果。

    三、广播广告媒介

    广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。

    (一)广播媒介与广播广告的优点

    1. 广播的信息传播迅速,时效性强

    在四大传播媒介中,广播是最为迅速及时的媒介。

    2.广播的信息受众广泛,覆盖面大

    由于广播不受时间和空间的限制,只要有收音机就可以收听。

    3.广播的信息传播方便灵活,声情并茂

    广播信息传播方便灵活,可以运用语言的特点吸引听众。

    4.广播的制作简便,费用低廉

    广播广告从写稿到播出也同样可谓制作简易,花费较少,在各种广告媒介中,广播广告收费最低,最为经济。

    (二)广播媒介与广播广告的缺点

    1.对于需要表现外在形象的产品,广播媒介难以适应

    因为广播毕竟无形,听众不能看到产品的外观、色彩和内部结构,难以引起人们对产品的视觉印象。

    2.广播的信息转瞬即逝,不易存查

    广播广告传播及时迅速,但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下,难以记忆下来广告的内容。

    3.广播盲性大,选择性差

    在西方国家的一些传播学和广告著作中,把报纸、杂志等印刷媒介称为:"选择性媒介",把电子传播媒介,如广播、电视称为"闯入型媒介"。他们之所以这样称谓,是因为报纸、杂志等印刷媒介,读者一拿到它,就会尽可能有选择地去阅读自己感兴趣的节目和内容。

    四、电视广告媒介

    (一)电视媒介与电视广告的优点

    1.电视集字、声、像、色于一体,富有极强的感染力

    电视是综合传播文字、声音、图像、色彩、动态的视听兼备媒介。既具备报纸、杂志的视觉效果,又具备广播的听觉功能,还具有报纸、杂志、广播所不曾具备的直观形象性和动态感。

    2.电视媒介覆盖面广,公众接触率高

    在我国,随着现代化科技的发展,电视传播网已经形成,电视台的覆盖面极广,收看率也很高。

    3.电视媒介信息带有较强的娱乐性,易于为受众接受

    电视媒介在四大媒介中,最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。

    (二)电视媒介与电视广告的缺点

    1.电视媒介信息稍纵即逝,不易存查

    电视媒介作为特殊的电波媒介,带有电波媒介转瞬即逝,难以存查的局限,当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时,电视这一局限就十分明显。

    2.电视媒介的费用昂贵,制作成本较高

    所谓费用昂贵,一是指电视广告片本身制作成本高,周期长;二是租借这种媒介的费用高。

    五、网络广告媒介

    网络广告无论是在国外还是国内,都是一个蓬勃发展的产业,以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、杂志、广播、电视以后的第五媒体,以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。各大企业需要向广大消费者宣传自己的商品,使消费者认同并且购买。广告在构筑品牌的知名度和影响消费者做出购买决定过程中,正起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展,为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制,使商品的品牌传播全球化。

    网络广告具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特点。

    网友的交互性:比如在网上参与活动,发奖,征集发言等等,电视报纸是无法直接同步的;持久性:比较传统媒体,网络对于人文的表达更直接,所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对网络有惯性,一旦认定了一帮人群,他就会长期黏在网上,而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走,这对于网上的广告同样产生一定的黏度;形式的多元化:网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告,在技术上还可以用动画、flash、用游戏方式,在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等,可以集各种传统媒体的精华,而传统媒体却无法互相沟通;信息的密集:这是网络最早被大众认可的作用和意义,从美国雅虎到中国新浪,均以提供及时全面的信息获得最大的网友群。网络营销更加趋于主流媒介。电子商务一路向前开拓,将更多、更广泛的商品吸纳进来,也将给对网络广告投入较多的大厂商提供更多的选择机会。

  • 企业专题片在影视广告中的尴尬处境

    企业正常的任何一项投入都是为了产生经济效益,有直接与眼前利益挂钩的销售收益,也有间接的品牌收益,还有长远的社会收益。当然,企业需要借助一定的媒体平台对产品进行宣传。即使在网络盛行的今天,电视仍然是一个声色俱全的重要平台。而电视广告也就成为企业年度广告计划中不可或缺的一个核心环节。

    从中央电视台的标王,到地方电视台的黄金时段,企业、商家都分秒必争、寸步不让,慷慨出巨资大圈时段的"壮举"前赴后继。从实际在电视上"出街"的影视广告来看,绝大部分属于产品广告,也有极少的广告不出现产品只能以企业的形象出现,这类广告在烟草行业比较普遍,此类广告可谓之企业形象广告。并非烟草行业不想在电视广告出现产品,而是该行业有国家广告法规范下的"苦衷",只能采取一个折中的办法:以企业形象带动产品销售。

    电视广告尤其是产品广告对拉动产品的销售居功甚伟,甚至有中国策划界顶尖策划大师放言:产品影视广告是拉动产品销售的第一营销力。对于产品影视广告,企业界、营销界、广告界都觉得自己最有发言权,谁都没有否认它是一把营销的利器。尝到甜头的企业自然会在每年的央视黄金时段招标会上厉兵秣马、继续发力,抢夺制高点。广告界更是用大量的事实和案例,鞍前马后地向企业游说,影视广告对产品销售如何如何重要云云,并挥洒豪笔立下"军令状"保证一定要为企业创作出最有销售力的影视广告。

    电视广告的"魔力"也催生了一大批专业的导演、制片以及专业的影视创作公司。以广州为例,珠影就是广州影视广告从业人员当之无愧的黄埔军校。如果你在珠影突然间话锋一转,扯到企业专题片上来,那么也许会遭遇门前冷落鞍马稀的境地。从影视广告界对企业专题的近乎冷漠的态度似乎可以嗅到企业专题在影视广告中的尴尬处境。

    为什么偏偏是企业形象专题片?按理来说,企业的形象专题片的重要性并不比产品影视广告弱,究竟是什么原因导致了企业的形象专题片与产品影视广告同根不同命的境遇出现呢?正如本文开篇所言,企业的投入都是为了追求利益最大化,而且希望是立竿见影的效益。因而在万千企业的实践中,企业就发现产品影视广告对产品的销售起到前脚刚刚投放广告后脚就立马收款的迅捷效果。

    大部分企业的形象专题片由于并不是为销售眼前的产品而拍摄制作,而且包含的内容多,片子的时间长,很少在大众媒体上投放。另外,企业形象专题片对产品的销售有多大帮助也无从而知,很难从直接的销售数据上获得,也较难从消费者角度了解他、她是不是因为受企业形象专题的影响而购买该企业的产品。然而若要说企业专题没有销售力也不准确,很多企业尽管对它销售力道不清说不明,但还是坚持要拍摄制作一条企业形象专题片,不少企业还能够做到每年都拍摄一条。从整体上来看,在企业注重投入与产出比例的指挥棒下,由于企业商家普遍认为企业形象专题的对拉动产品销售作用难以评估,或者不知道如何发挥它的作用,被部分企业认为拍摄专题只是为了暂时性的面子工程,因此企业形象专题片在企业营销运动中处于一个游移不定的位置。时而重如泰山,时而轻于鸿毛。

    那么企业形象专题片的营销力真的这么弱,真的是可有可无的传播工具,或者象一些企业所言:仅仅是做给行业分管领导、应付政府视察的面子工程吗?为了探清企业专题的具体营销力,我们有必要简单地对"企业形象专题片"补补功课。

    企业形象专题片就是用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、有秩序地进行拍摄、录音、剪辑制作成片,目的是为了声色并茂地凸现企业独特的风格面貌、彰显企业实力,让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象,从而建立对该企业的好感和信任度,从而也信赖该企业的产品。

    从内容上看,企业形象专题包含的内容相当广,基本将企业的文化理念、发展历程、社会荣誉、管理团队、生产设备、车间管理、技术研发、产品展示、工程项目、市场版图、售后服务、未来展望等都囊括入内。

    从时间上看,企业形象专题片远要比产品影视广告要长。拍摄产品影视广告多为1分钟,然后套剪30秒、15秒、5秒。有些精明的企业为了节省成本,要求影视广告公司拍摄的1分钟广告片能够套剪成为两条风格各异的30秒广告片,这样做本无可厚非,但对广告公司的成本和创作以及游戏规则上都是一个挑战,影视广告公司配合程度并不高,成品效果也难以把握,出了问题责任也不好界定。企业形象专题片长的有一个小时,一般为二三十分钟,而效果较好的应在10-20分钟。如果低于10分钟,可能企业方面不答应,企业认为这么短时间,企业的亮点都没有能够全部表现,心有不甘;如果高于20分钟,观众的则容易会对专题片产生视觉疲劳,片子若缺乏表现力的话,反而会给观众留下"又长又闷"的印象。控制在10-20分钟,容易把握好每一章节、得当地调动观众的兴奋点,获得较理想的传播效果。

    从制作上看,产品影视广告由于短小精悍,销售力直接明显,因而企业大多会投入巨资进行拍摄制作,如果算上请代言人,整个片子拍摄下来起码要花上几百万。就纯粹的产品影视广告拍摄费用其实并没有外界想象的那么多,代言人费用才是影视广告拍摄制作的大头。拍摄一条影视产品广告的正常费用幅度在20万-100万之间。这里面的主要构成是导演组、摄影师、灯光师、美容师、制片人、道具组、摄影器材(专业摄影机、胶片等)、辅助器材(轨道、摇臂、灯具、相关道具)、服装、景点交通费、后期的动态资料购买、专业录配音、三维动画、上机剪辑、胶转磁、刻录成品等。企业形象专题在拍摄制作工序与产品影视广告无异,但在费用上就相差甚远,一条企业形象专题片的拍摄制作费用一般为几万到十几万。从专题片时间的长度和制作费用两方面来看,专题片根本用不了胶片拍摄,只能用专业的数码摄影机拍摄。由于多数企业都是这么做,拍产品广告用胶片,拍企业形象专题用数码机,因此人们说影视广告往往指的是用胶片来拍摄的广告片。用不用胶片拍摄一时间就成为业界区分专题片与广告片的一种约定俗成的标准。也同样因为费用的限制,专题片的导演费用自然也不会高到那里去,两、三万块已经算是不错了,但跟影视广告几十万的导演费相比,宛如九牛一毛!

    从表现上看,企业形象专题通常显得中规中矩,形式感、表现手法屈指可数,没有产品影视广告那股八仙过海各显神通的张扬气势。这种表现力弱的原因不仅仅是出在专题脚本上,还出在有些专题片甚至将导演也省略掉,可以设想一条没有导演的专题片表现力会去到一个什么样的水平。前面提过,专题片的表现很大程度上依赖于主线,围绕着脉络展开,在很多专题片中,各章节间衔接过渡的部分就是表现力较强的地方。有些专题片内容上平铺直叙,但在过渡部分处理得当,通篇围绕着一条核心主线展开,受众看后也许不能一一圈点全部内容,但却能感受到其中鲜明的主题脉络。

    从应用上看,企业形象专题片很少在电视媒体上出现,主要是投放费用的问题。大多刻录成VCD、DVD放在企业的展厅里播放,供行业分管领导和政府领导莅临视察和社会各界人士参观企业时观摩;也有将企业形象专题片的VCD、DVD直接邮寄给自己的大客户、经销商;还有的将之附在招标书内做招标附加筹码;另外某些大型企业还将专题片作为向海外寻求合作伙伴的重要宣传工具。不难看出,专题片都是通过分众渠道与受众沟通的。有DM,有行业会议,有展览会议,有招商会议、有年终会议等。

    通过以上对企业形象专题片的粗略素描,可以发现企业的重视程度、资金投入、专题脚本、表现手法、传播渠道等因素都会影响专题片的营销力。那么要让企业形象专题片释放出其作为传播工具的潜能,成为不亚于产品影视广告的营销利器,就要多管齐下,对企业专题片进行整合策划、开发利用。首先,要扫清认识上的误区,不要把企业形象专题片的仅仅当作应付行业分管领导和政府领导视察时之用。坦白来讲,企业形象专题片的用途远远比产品影视广告要广。企业形象专题片不是单纯的某个产品的介绍而是整个企业综合实力的传播。2004年荣登中国家电前5强的皇明太阳能就是一个全方位利用企业形象专题片的典范,其影视制作中心肖主任说道:在皇明,营销是全员的全方位的,企业总裁的魅力也是销售力,领先的太阳能真空管技术也是销售力,科普报也是销售力,影视中心也会把企业专题片作为营销的工具。皇明太阳能企业形象专题片能做到"一片多用",不仅仅在2004年招商过程中取得了明显成效,而且在大工程项目的销售达成中发挥了不可替代的作用,此外在终端专卖店也会循环播放,让消费者更多的了解企业,进一步建立对企业信心。据皇明太阳能相关数据统计,专题片的效用在太阳能建筑一体化的推广和企事业单位、酒店的大工程项目上反映最为直接明显,这是产品影视广告所不能比拟的,可以说在特定的分众销售中,企业专题片的的销售力要大于产品影视广告。

    其次,在投入上要适当倾斜,屏弃专题片就应该用数码摄影机就应该严格控制成本的旧有观念,让资金充裕一些以保证专题片的卓越出品。笔者遇到一个重庆的民营企业,老板不惜花上千万的巨资请形象代言人并到法国拍摄产品影视广告,手笔之大令人咋舌。然而意想不到的是该企业居然只愿意掏不到三万元来拍摄一条企业形象专题片。由于费用拮据,请不到好的导演和摄影师,结果草草了事,成品的效果也非常不理想,老板看了紧皱眉头,将该专题片打入冷宫。老板心里明白,也没有责怪相关负责人。小投入造成的浪费不只这些企业的小问题,应当引起注意。在资金投入上加大比重并不是说要像广州本田那样花几百万全部胶片拍摄企业形象专题片,能够如此"豪爽"的企业毕竟还是毛鳞凤角。不可否认,广州本田对企业形象专题片的大投入获得了超过预期的理想效果。这条上百万的专题片在其吸纳优秀代理商、经销商的过程中功不可莫,同时更获得广泛的社会认同,巩固了广州本田品牌的国际形象,让广州本田获得的收益远远超过上千万。

    再者,专题片的创意脚本与画面的表现力也是不可忽略的重要环节。广州有A、B两个香精食品生产厂家。A厂家的实力明显比B要强,两个厂家在年度招商的会议上都邀请经销商和代理商齐齐坐下来看各自的企业专题片。A厂家的企业专题片花了十几万,而B厂家的专题片投入不到十万。结果发现B厂家在招商过程中获取了不少新代理商的定单,而A厂家开拓的新代理商寥寥无几。A厂家招商部的经理很是纳闷,为什么我实力比B强,产品线比B丰富,招商会议组织得当,优惠政策也不少,甚至专题片的投入都比B要多,却在新代理商的开拓上输给B厂家了呢?后来A厂家招商部经理看到B厂家的企业形象专题片后豁然开朗。B厂家的专题片无论是在结构,还是在行文以及表现力上都散发出一个大企业的气息,让初次接触企业的人都认为它是个大企业,哪怕在后来知道企业的实力,也会觉得这是个认真严谨、有远见、做大事的企业,让代理商倍感信赖。

    最后就是要多方位挖掘企业形象专题片的传播渠道,力争用途多样化。TCL2004年制作了一条让业内外普遍称颂的企业专题片,除了放置在企业展厅做常规宣传外,该专题片还成为企业寻求海内外合作伙伴程中的催化剂。精辟的内容和出色的表现力,让投资者和合作伙伴信心倍增,大大加快寻找合作伙伴的步伐。无独有偶,广东某大型投资公司将中文版本的企业形象专题片运用于地方政府大型工程的项目合作推介,韩国版本的专题片随远赴韩国的招商团一同抵达项目合作伙伴的洽谈会议厅,由于韩国方面的客户对中国不甚了解,也还未能及时安排相关人员到中国实地考察,面对一本本厚厚的项目意向书也难以短时间内消化。最后还是翻译成韩文版企业形象专题片在短时间的洽谈中发挥了关键的作用。还有一些经常参加国际性展会的企业感受最深,国外企业在招商展会上往往善用多媒体的传播功效,将企业形象专题片在自己的展区内循回播放,全方位吸引客商的眼球和塑造自身的形象。

    工欲善其事,必先利其器。企业形象专题片作为营销工具之一,其在营销上的贡献到底是块无用的顽石还是稀世之璞玉就取决于企业对它的认知和重视程度,以及经费的投入、制作的把关、渠道的传播等。只要在制作和运用企业形象专题片过程中环环相扣、步步为营、全盘把控,就能让它的营销锋芒毕现,为企业品牌的打造和产品的销售建功立业。由于其在分众渠道的营销传播上屡屡发威,对于没有充裕的资金对产品影视广告进行投入的中小企业而言,企业形象专题片未尝有不是一把实惠的营销利剑呢?你还会让它沉睡在企业营销传播的工具箱里吗?

  • 影视专题片制作常识

    县级电视台制作的专题片一般为小型电视专题片,长则15分钟,短则5—7分钟,这类专题片大都是一事一记,一人一片,短小精悍,反映的一般是基层情况,如一些新的信息、典型的经验和身边的人与事。这类专题片贴近群众、贴近生活,具有地方特色,针对性强,群众喜欢看,播出后取得了较好的社会效果。笔者现根据制作电视专题片的实践,谈几点制作电视专题片的经验体会。

     一、要注意选取典型

     所谓典型就是所选取的人或事在一个时期一个地方具有普遍性、现实性、代表性和时代性。雷锋、孔繁森等先进人物都是具有鲜明的时代特征的典型人物,它们之所以能成为改革中的先进典型,不仅因为他们具有勇于吃苦、甘于奉献的精神品质,更因为他们的价值观念、行为方式等都符合建设中国特色社会主义的时代发展需要,具有深刻的现实意义,体现出鲜明的时代风采。这样的典型让人可亲、可敬、可信,可学。将这些典型人物制作成电视专题片,就会收到很好的社会收益。因此,地方电视台在创作专题片时就应注意选取这样的典型。

    二、要注意解说词写作

    电视解说词应叙事干净利落,语言晓畅明白,词句短小简洁,语言力求口语化、形象化。

    解说词不是画面的简单说明,而是画面及同期声的概括、评价、补充、延伸和深化,以传达画面及同其声没有传达或无法传达的信息。电视解说词像一根链条,把电视画面与同期声连接起来,使其形成一个完整的集合体。写作电视解说词时应尽量用通俗生动的语言来解释现象、阐明道理。在论述时应透彻、深刻、富有思辩色彩和哲理。解说词切忌空话。

    三、要注意表现细节

    电视专题片所记录的人和事,只有通过栩栩如生的人物形象、色彩鲜明的画面、生动感人的生活场景才能达到表现情、蕴含理的效果,如果一部电视专题片没有激情,通篇是干巴巴的说教,就不会吸引观众的视线,就收不到应有的效果。而要表现出栩栩如生的人物形象和生动感人的生活场景,就需要注意表现细节。因为细节是表现人物、事件、社会环境和自然景物的最小单位,典型的细节能以少胜多,以小见大,起到画龙点睛的作用,从而给观众留下深刻的印象。

    四、要注意表现背景

    背景,又称为环境,是电视专题片的基本构成因素,也是电视专题片所反映的人物的性格、命运和事件赖以发生、发展和变化的根据和基穿

    一般来说,电视专题片都或多或少地涉及到时代背景、文化背景、自然背景。在一部具体的电视专题片中,由于所反映和表现的题材、主题等因素的不同,其所处理的背景也就有所不同、有所侧重、有所选择。我们要根据不同的创意、题材、主题来选择不同的背景。

    五、要注意真实性

    目前,县级台自己制作的电视专题片,多取材于身边的人和事,然后确定题材主题,构思情节,安排同期声拍摄。电视专题片在表现或保留生活真实面貌上具有得天独厚的优势,这种真实性不只是指外部形象的真实再现,还严格要求人物内心的真实和现实生活的真实。一部成功的电视专题片,它是形象真实和内在情感真实的完整统一。因此,在拍摄电视专题片时,一定避免一些人为的摆布和虚假的东西,力保专题片的真实性。因为,真实的专题片才有魅力,真实的专题片才能吸引观众、打动观众。

    六、要注意构思

    电视专题片的构思一要完整,二要新颖,三要科学,这是最基本的要求。

    电视专题制作工序比较复杂,包括标题拟制、画面剪辑、音响合成、字幕设计以及所有构成这些要素的子要素。在制作过程中,要本着形式为内容服务的宗旨,在"以视为主,以听为辅"的原则指导下,协调和处理好画面、同期声、字幕,解说词等方面的关系,使电视专题片诸要素及构成诸要素的子要素之间优势互补,形成合力,共同为突出主题服务。只有电视专题片构思精巧、制作精良,才能制作出内容、形式俱佳的电视专题片。

  • 影视专题片的包装手段和技巧

    真实是影视专题片的生命,这里所说的"包装",是在新闻成品的基础上进行的进一步的技术处理,它的目的和作用不是改变事实,而是要使新闻作品中传递的事实更加醒目,更容易引起观众的收看兴趣。也就是说,包装不是对作品内部各种要素的包装,而是对作品的成品的包装。

    实施拍摄手法包装,丰富画面的表现力

    浩瀚世界芸芸众生,一切似乎都可以拍摄记录,而一切又仿佛那么司空见惯。拍什么?记录什么?采取什么手法拍摄?这就要有个选择问题,准确的选择就是一种"包装"。笔者总结了"八字选题包装法",即"欲、画、人、情、事、新、美、深"。

    欲:指对某一题材的最初感觉,能否触动创作者的兴奋点,引起较强烈的创作和拍摄欲望。只有触动创作者的题材才能触动观众。

    画:拍摄对象(包括现场环境)是否具有可视性。人们对外部世界的感受80%以上来自视觉。作为视听艺术的专题片首先应考虑视觉效果,采用独特的拍摄手法发挥影视画面优势,把画面语言作为专题片的本体。

    人:人物形象、气质、口才、个性等方面是否有特色、有魅力。主人公选择的准确与否直接影响一部专题片的成败。

    情:能否"出情",引起观众的情感共鸣。以情抓住观众,成功大半在握。

    事:有没有故事,细节是否吸引人。叙述一个真实动人的故事给观众,强似塞给群众一部二三流的虚构电影故事片。

    新:题材、角度、拍摄手法等是否新颖奇特。人无我有,人有我新。创新、突破应是艺术创作者永远的追求。

    美:是否给观众以某种审美愉悦。一部优秀的专题片必然是美的艺术品,或真实动人净化心灵,或教人向善境界升华,或意境优美令人神往。

    深:是否有挖掘的潜力(具有思想意义和美学价值)。那种"小中见大、平凡中蕴深意、一滴水见太阳"的题材最需要选择者的慧眼去发现去拍摄。

    根据这些准确选择,紧紧抓住观众的"兴奋点"和"共鸣点",使用不同的拍摄手法,从而升华其内涵,突出其主题,进而丰富画面的表现力和感染力。

    进行影视语言包装,营造观众的兴奋点

      

    影视与其他媒体相比,最突出的是具有视觉和听觉的双重功能。因此,把握好影视语言——即专题片解说词的"包装"是至关重要的。一般地说,叙述的语言中都要设置高潮或合理安排"兴奋点",以达吸引观众的目的,这是"语言包装"的关键所在。"兴奋点"是语言的点睛之笔,是情感碰撞的结合点,让观众由感官的认识进入理性的共鸣。例如山东影视台拍摄的专题片《敬礼"老四团》,开篇首先引用了沂蒙人民赞扬老四团的歌谣,由此把观众带入那战火纷飞的解放战争年代。随后,又将场景转换到老四团战士的家中,继而出现那一张张饱经风霜的老战士的面部特写。随着解说词的插入,给观众以强烈的视觉冲击,整个专题片起伏跌宕,播出后引起很大的反响。

      

    运用音乐包装,丰富节目的感染力

      

    运用音乐包装专题片,已在影视节目中广泛使用,有的甚至创作主题曲,借以烘托气氛,升华主题。音乐的运用不是服从画面,而是服从内容,优美的画面不一定就要有优美的音乐,而应该根据内容的需要,用得恰到好处。真正起到深刻揭示事物或人物内在的品格、烘托情绪和情感的作用。例如专题片《为了人民的嘱托》刻划了一位身患癌症的检察官,深入基层,为民伸冤,惩治腐败,改变农村面貌的英模形象。临别时,众乡亲十里相送,难舍难离,当一位老人扑到这位检察官怀中,热泪横流,嘴里喊着"老张,你不能走!"的时候,音乐骤起,那激昂而深沉的旋律,伴随着画面里那一双双期盼的泪眼,形成一种检民同心,情深意长的浓厚气氛。

      

    加强其它细节的包装,展现节目的整体美

      

    细节包装,主要包括声音、特技、字幕、片头片尾、暗转等。初看起来,这些好象是细枝末节的小技巧,但对强化节目效果同样具有不可忽视的作用。片头片尾是一个专题片中不可缺少的整体,做得好了,可起到"意义指示"、"画龙点睛"和"价值提升"的作用。特技,是影视专题片特有的包装手段和包装技巧,是运用影视画面的特殊处理而达到的一种包装效果。如,中央影视台记者曾在报道行人乱穿高速公路造成人员伤亡时,特地使用了慢动作重复了某行人被撞身亡的场面。由于慢动作的使用,使这条报道起到了非同寻常、凸显本质的效果。再如,但特技包装不可滥用,用得不准确,就会喧宾夺主。声音包装,一般是指一部专题片的配音或解说。用什么样的音调,用多快的语速,是高扬的还是低沉的,用男声还是女声,产生的包装效果也不相同,但重要的是根据主题内容的需要而有所选择,选择得好了,可以锦上添花,使节目增加整体的美感。

  • 影视专题片创意制作技巧

    专题片分为新闻性专题片、纪实性专题片、科普性专题片与广告性专题片。其中,新闻性专题片煽动性强,因为它是从新闻的角度来编辑内容的,没有做作、虚伪的成分,真实性是新闻性专题片的本色,只有真实才能让大家信服;其次,专题片突出新闻性是以新闻的形式做广告,新闻的播放是合法的,不会因违反广告法而受查处。 电视专题片的创意技巧

    一、突出新闻性

    专题片应由新闻部或专题部创意,一般不要找广告部,避免广告味太浓,影响传播效果。新闻专题片禁止本企业员工或经理上镜头,尽量让企业外人士说话,这样更显客观、更可信。

    二、突出地方性

    患者、专家最好是当地的,特别是专家,一定要请在全国或全省有一定影响力,又在当地工作,且与化妆品功效相关的专家。如果具备全国性学会职务称号,要注明职务称号,还应在字幕里加上当地所属单位。禁止在字幕和旁白中出现企业或产品顾问等与企业相关的字样。拍摄专题片的导演、专家要熟悉产品,了解产品知识。选择典型专家、患者作为"演员",效果会更真实。

    三、突出全面性

    所选患者的症状、年龄、性别与职业分布应有计划性,尽量从多层面来表现主题,患者的语言表达要口语化,避免"背文章",力求生动自然、真切感人。 专题片表述的症状要多、要全面,以扩大销售群体。介绍功效时,最好将产品说明书上的几大功效,全部体现在患者的表述中。

    四、突出生动性

    场面既要自然,又要有气势、生动,要有公益性咨询接待的场面、药店购买的场面、专家讲解的场面与患者评价的场面,以力保专题片的可信度。

    五、突出煽动性

    制作专题片,最好请当地有名气、有形象、有气质的专家或患者,要求语言表达有魅力,情景煽动要有力量。主持人的导演和表达,也要尽量增加专题片的煽动性。

    六、突出鲜明性

    在专题片中,产品陈列要引人注目,产品包装要鲜艳、明亮,产品的陈列面不能太小。陈列展示与画面取景都应鲜明突出。

    七、强调对比性

    专家说,原来听别人说怎么有效,我不太相信,现在通过认真了解,确实有效。患者说,服用前将信将疑,服用后症状迅速消失,前后对比明显、强烈。 被访者的选择技巧

    一、做高质量的专题片,要找到与我们采访目的有直接关系的当事人:事件的参与者与目击者,以及其他最了解事件情况的人。只有他们才能给你反映详细、生动、科学的事实材料,只有他们说话才有权威,这种权威包括法律权威、行政权威与理论学术权威。另外,真正的受益(害)者说话有权威,某些有特殊形象者(老百姓)说的话也有"权威性",要找这种生动形象来打动人,影响周围的人。

    二、所选访问对象的外在形象、相貌、环境气氛都要典型。如选择商场经理就应该有经理特有的形象,受访的营业员不能是满脸胡子、不修边幅、不讲卫生者。如果是重点人物,则应重点诱导,把他身上发生的事都用某种提示性提问反映到画面上来。

    三、选择容易与记者(采访者)配合,口音清晰、表达较自如的访问对象,性格急躁、情绪易冲动、多言快语者更受欢迎。患者、专家一定要找本地、本县、本市的。 采访中的提问技巧

    一、在采访对象面前不要显得傲慢或粗鲁,应直截了当地提问,不高傲自大。提问要有礼貌、有自信,使旁观者感到此人懂行,提的问题有水准。

    二、冗长复杂的问题不可取,采访提问应当开门见山、言简意赅,多用肯定语气,而不要用否定语气。不要用一个很生僻的词来提问,以免引起被访者的反问。

    三、提问应注意诱导,多加提示,把你想要采访的答案由被访者回答。如果某主持人在商场采访不相识的购物者,开门见山就问:"请问先生您是第几次买╳╳╳了?"对方回答:"噢,我是第一次买。"又问:"您知道╳╳╳的疗效吗?"又答:"我没服过,我不知道"。这种提问方式,从一开始就使双方感到尴尬,彼此都无意再提问或回答了。如果我们转换一个角度,问:"我刚才看到您手里拿着╳╳╳,请问您为什么要买╳╳╳?"回答:"我只听说效果不错,就来买几盒试试。"又问:"以前您听说过╳╳╳吗?"又答:"听说过,我同事╳╳……用了都说不错。"这样双方就能很愉快地交流,将创意者真正的意图透过被访者表达出来。

    四、挡驾采访时,千万要注意,不能让被访者陷入紧张、为难的心理状态,以免产生不利的影响。

    五、采访提问时,应尽可能按事先同对方商定的顺序进行,不要搞临时性的、突然的袭击,免得对方不知所措,手忙脚乱,影响采访效果。

    另外,提问谈话要考虑对方的身份,提问要因人而异,不可千篇一律,要尽可能适应电视谈话的环境与气氛。

    同期声讲话的拍摄技巧

    一、用同期声拍摄座谈会与小范围讨论场面,对比较长的讲话稿,应让讲话人做好认真准备,避免出错。如有可能,可采取分段,或中间几段改用画外音(即插资料片、空镜头等)的办法拍摄和录音,还可按照提问的要求,一段一段拍后剪接。

    二、要使讲话人的表情、动作自然,让讲话人熟悉讲话内容,适应对着镜头、话筒讲话,要多增加采访者之间的交流,增进采访中人与人之间的思想感情交流。

    三、讲话时,现场的环境、气氛很重要,应尽可能在现场拍摄,设置好角度,把镜头里的人物身前身后的景点布置好,过于多的人头像,或者背景不符合谈话内容的,不可选取。

    背景音乐的处理技巧

    专题片的背景音乐,是为了配合画面要求、实况与画外音交替配合使用的,能增强内容的真实性,在应用中要恰当使用,以免破坏完整效果。

    声画分立的处理技巧

    在电视片的制作过程中,声、乐、画三者是独立的。为了配合画面,声、乐可随意加减、超前或拖后,高带制做中,音频有二条,视频有一条,播放音乐最终要与画面配合制成节目。电视台播出节目选用合成后音频,一般在2音频道,这是我们制作节目应注意的问题。制作节目时,如有的在1音频上,有的在2音频上,播出或制作都会发生困难。如果采用单声道复制,声、乐可以做分离和改动,但声、乐2个音频一旦合成,就不能分离。

    声音可以切换,画面同样可以切换。在保持音乐完整的情况下,可以剪切、增换画面,只要前后衔接得好,就不会破坏画面的整体效果。

    只有高带和Betacam带才可以音像分离,而用家用带制作的节目,是不可做音像分离的。

    镜头前的播讲技巧

    在摄影镜头前讲话,手上还要拿着话筒,记者、主持人以及周围的陌生人都处在一种特殊的环境中,要完全像生活中那样说话、动作,很难取得良好的效果,但也不能像演员一样去"表演"。

    首先你应该明白,你不是在装扮任何角色,你就是你。但你应当把最好的风度、姿态、神情表现在观众面前,在镜头前泰然自若、从容不迫、落落大方。要对自己的访问谈话或报道充满信心,从精神到身体,既振奋又松弛,即聚精会神,又机敏灵活。

    镇定自若需要一定的自制能力,但最根本的是,要对自己在镜头前的表现有充分把握,你所讲的每句话,都要经过冷静而严密的思索。如果让观众感到你是在背诵稿子,或认为你对稿子的内容、意义并不完全理解,即便你背得滚瓜烂熟,还是缺乏权威性、感染力。从容不迫就是要求头脑清晰,回答问题要有条不紊、层次分明、逻辑严密与口齿清楚。要有控制讲话速度、语调和语气的能力。落落大方就是要注重文明礼貌,积极与主持人配合默契,做到语言美、形体姿态美。

    保健品的专题片制作,除了要了解以上一般性常识技巧外,还有更多的操作性技巧,需要在实践中认真体会。本文意在抛砖引玉,希望能与更多的业界朋友,广泛交流,共同提高。

  • 影视专题片后期制作技巧

    一部片子的编辑工作应该不是一项纯后期的工作,如果前期有时间的话,应该对文稿进行仔细斟酌与推敲,对专题片的创作意图、整体构思、主题内容、人物乃至情节、气氛等都有较深刻的理解和把握,才能编出好片子来。 非线性编辑的基本工作流程为:准备工作、视音频采集、视频编辑、后期音视频合成输出等,下面我们将分别叙述。

    1 准备工作

    1.1 对文稿的领悟

    一部片子的编辑工作应该不是一项纯后期的工作,如果前期有时间的话,应该对文稿进行仔细斟酌与推敲,对专题片的创作意图、整体构思、主题内容、人物乃至情节、气氛等都有较深刻的理解和把握,才能编出好片子来。

    1.2 采集素材

    非线性编辑系统是目前较理想的后期制作环境,具有编辑的方便性、灵活性和多带复制画面无损失等特点。素材采集似乎很简单,要提醒大家的是素材名称一定要一目了然,这样可以大大提高编辑效率,另外就是看清采集的是音频还是视频,这样可以达到节省空间的目的。

    2 编辑

    编辑过程中大多数时候是在不断的重复选镜头,确定编辑点,上下镜头连接等工作。

    2.1 镜头的剪辑

    素材采集完之后,编辑的第一步就是选镜头,选镜头需要兼顾以下几个方面:素材本身的质量、美学质量及所表达的内容。

    素材本身的质量是指技术质量,比如曝光是否正确,镜头中有推拉摇的变化速度是否均匀,影象是否清晰等;美学质量顾名思义是指镜头画面是否美观,构图色彩用光整体效果等,有时还要考虑最后合成时所附加其它元素的协调性,比如加字幕等;镜头画面所表达的,当然是和节目对应的内容相关的,镜头再漂亮,但如果和内容毫无关系的话,应坚决舍弃,相反一些镜头如果质量稍差,但叙事必需又不可能用其它镜头来替换,那就一定要留下来,这些镜头会发挥出现实感和真实方面的魅力。另外,对于有些拍摄不到的镜头,我们可以用二、三维动画,FLASH动画来形象的表达,既丰富了画面的内容形式,又增强了一定的趣味性。

    2.2 镜头的长度

    一个镜头到底多长?这个问题很多人都遇到过,每一次镜头的转换都让观众的注意力发生转换,镜头的长短直接影响该镜头对观众的刺激程度和被观众接受程度。镜头的长短的取舍取决于很多方面,主要是所编节目的版块类型。娱乐性、宣传性的节目版块使用的镜头大多较短,如2000年的申奥片,片长4分钟,即240秒,它一共用了240个镜头,平均一秒一个镜头,然而在纪实类版块节目中就无须如此,科普类也是,讲究不得短于"最低限度",所谓"最低限度"是指一个镜头最起码要让观众看清是什么内容的长度,如果少于"最低限度",会产生因镜头时间不足,信息接受被突然中断,而导致观众视觉不适应,相反如果镜头太长,又会让人感觉很拖、很乏味,所以镜头的长短也是重要的一环,一方面要注意低限的问题,另一方面还要注意视觉的节奏。

    2.3 镜头的衔接

    镜头间的衔接我们常采用各种特技,刚开始的时候有些人会被机器上的各种特技弄的眼花缭乱,觉得很好看,但事实上如果不是特别需要建议大家少用花哨的切换,尤其象我们这一事实性、科普性较强的版块型节目,淡入淡出、硬切是较高水平的象征。那么,一些广告或娱乐性版块的节目正相反,谁的花样玩的新奇,恰到好处,谁就吸引眼球。

    3 合成

    片子初步剪编后,还要进行第二遍、第三遍乃至第四遍、第五遍的精编,最后还要配解说词、加字幕、音乐音响效果等,由于这些分别在不同的轨道上,所以把这些统称为合成。

    3.1字幕的迭加

    对于文章中提到的重要数字、数据,如时间、量值,变化值等,我们应该在屏幕上呈现出来,加强观众对信息的索取。另外,所迭加的字幕一定要带a 通道,从字幕机输出的字幕本身带有a 通道,可直接迭加,若是从Photoshop处理的字幕一定要存成有a 通道32bit。

    3.2音乐、音响在专题片中的运用

    电视专题片中的音乐与普通音乐不同,它具有非独立性,必须为主题服务。音乐的选配要考虑专题片的题材,还要考虑与解说词、音响等其它元素的配合。一部专题片根据内容的不同可以选配一首或几首乐曲,除了考虑与其它声音元素的关系,还要考虑与画面的关系,一般要根据画面与解说的段落进行一定的处理,如一首完整的乐曲从什么地方开始引用,到什么地方结束,哪段音乐需要反复引用等。

    音响是除了人声、音乐之外的有声语言,它主要分为如下几类:动作音响—如人的走路声、开门声,动物的奔跑声、吼叫声等;自然音响—如山崩海啸、风雨雷电、鸟叫虫鸣等。另外还有环境音响,机械音响等。在《气象百科》节目中,自然音响是被运用的最多的一种。

    对于合成后的节目我们要反复推敲以下几点:每个镜头的质量是否过关,与前后镜头的协调性,转接是否自然,表述的正确性,音视频的同步问题,字幕有无错漏等,确信这一切都达到了最佳状态,节目编辑也就基本完成。

    4 结束语

    后期编辑决不是简单的镜头堆砌,而是赋予节目以美的认知和魅力,目前大多数气象影视中心编导和后期制作是分开的,技术人员较多注意软硬件开发及应用,对艺术缺乏关注和研究,而编导对技术方面仅有一点初浅的了解,这种分工,在很大程度上限制了节目创作向更高层次发展。如今,面对我们电视事业的日益腾飞和飞速发展,我们气象影视这支从业人员的职业技能必须不断提高,加强自身专业素质的完善,才能为我们的气象影视业开创出无限的发展空间。